一、律師營銷的概念

律師營銷的定義：羅*特?丹-尼(RobertDenny)認為“法律服務(wù)的市場營銷是通過服務(wù)客戶的需要和要求，對所有涉及盈利性地提高事務(wù)所的生意水平的活動的有效執(zhí)行。”**華?普爾(EdwardPoll)將律師市場營銷表述得簡明扼要，他說，“律師市場營銷意味著贏得和保持顧客或者客戶。”

律師作為一個既非官卻也商也民、非商非民的特殊職業(yè)群體，他的存在就決定了其生存與發(fā)展不同于其它行業(yè)與職業(yè)。【1】在綜合對律師的基本認識上，我認為律師營銷的概念是指：律師在法律服務(wù)市場中開展法律服務(wù)過程中所運用的各種方式和方法，是律師為實現(xiàn)客戶價值和建立客戶忠誠度，并在此基礎(chǔ)上不斷地擴大公眾的認知度和影響力，從而擁有大量忠誠客戶的努力過程。

二、法律服務(wù)的特點

律師為客戶提供的是法律服務(wù)，其商品是法律知識和技能，那么法律服務(wù)有什么特點呢?本文粗淺歸納如下：

(一)、法律服務(wù)的無形性。

法律服務(wù)沒有客觀可感知的形態(tài)，它無法被人看到、聞到、摸到，它不像生產(chǎn)型企業(yè)，能生產(chǎn)出有形的產(chǎn)品。正是如此，在法律服務(wù)過程中律師與客戶的有效溝通就變得尤為重要。律師在提供法律服務(wù)的過程中要時刻保持與客戶的聯(lián)系，及時匯報案件進展情況及出現(xiàn)那些先前沒有預(yù)見的情況和有效解決問題的方案等等。客戶注重的是結(jié)果，而我們律師應(yīng)更注重過程，因為過程我們可以把握，而結(jié)果可能會受到很多客觀因素的影響。所以，在律師營銷過程中一定要告知客戶他“享受”到的法律服務(wù)的具體內(nèi)容和步驟，讓客戶真真切切地感知法律服務(wù)。

(二)、法律服務(wù)個性化和互動性。

法律服務(wù)是由律師個體向客戶提供的，律師在法律服務(wù)中無形地會向客戶傳達其鮮明個性和獨特人格魅力。律師在與客戶的交往和溝通中，會把自信、果斷、智慧、堅持等高尚品格傳遞給客戶，它使客戶加深了對律師的了解和信任。同時，在為客戶提供法律服務(wù)的時候，律師也會通過與不同客戶的交流中學(xué)到很多東西。律師與客戶之間是互動的。

(三)、法律服務(wù)結(jié)果不可預(yù)見性。

客戶在委托某律師前很難判斷，該律師的法律服務(wù)質(zhì)量，以至在服務(wù)后所能獲得的什么樣的實際利益。因此，客戶在委托某律師前，總會感覺心里沒底。因此，在律師營銷中的首要工作是應(yīng)該盡量打消客戶的懷疑和不信任。畢竟律師只是提供法律服務(wù)，最終下判決的是法官，律師應(yīng)如實告知法律服務(wù)存在的風(fēng)險和可能存在的幾種法律后果。在分析了風(fēng)險和法律后果之后，由客戶來決定訴訟與否及是否委托律師代理。

(四)、提供服務(wù)時機是轉(zhuǎn)瞬即逝的。

機會雖然短暫，但律師對法律服務(wù)應(yīng)該是可以預(yù)測的。律師在對自身服務(wù)品牌的市場定位與市場細分上，并結(jié)合自身優(yōu)勢和專業(yè)定位，可以在某些領(lǐng)域作深入研究。所以，在律師營銷中，要有職業(yè)規(guī)劃和專業(yè)定位。在不斷的努力之后，機會總會來的，到時，就看你是否能夠把握住機會了。

(五)、法律服務(wù)的知識結(jié)構(gòu)綜合性。

由于法律服務(wù)往往涉及政治、經(jīng)濟、文化、科技、生活等各個方面的知識。因而律師除了要精通法律之外，還應(yīng)學(xué)習(xí)和了解社會、經(jīng)濟、自然、科技、政治和文化等相關(guān)領(lǐng)域的知識。律師遇到醫(yī)療糾紛，就要求懂得一些基本醫(yī)學(xué)知識;如遇到網(wǎng)絡(luò)犯罪案件，就要求律師懂得電腦、了解網(wǎng)絡(luò);如遇到交通事故，就會要求律師在懂得交通法規(guī)之外，要了解駕駛知識和汽車結(jié)構(gòu)和原理，等等。所以，在律師要注重平時各方面知識的積累。

三、細節(jié)對律師營銷起著重要作用

在律師營銷過程中，如果細節(jié)把握不到位，營銷成功的可能性就會變小。在了解了律師營銷概念和法律服務(wù)特點后，接下來分析律師營銷中，要注意的細節(jié)。律師營銷中注意的細節(jié)，在本文中，作者以六個字予以概括即：“面對面”、“肩并肩”。

“面對面”注重的是與客戶建立合作關(guān)系之前律師開展法律服務(wù)營銷中應(yīng)注意的一些事項，“肩并肩”注重的是與客戶建立合作關(guān)系之后律師開展法律服務(wù)營銷中應(yīng)注意的一些事項。

也就是說，在與客戶建立法律服務(wù)合約的前后都是需要律師開展營銷活動的，只是側(cè)重點不同而已。不要在客戶流失之后才想起律師營銷的重要性，那時已為時太晚了。

(一)、律師法律服務(wù)營銷要“面對面”，主要指律師的營銷要把握以下幾點：

1、真誠待人，切忌急功近利。

要以德服人，以真情感人。信任感的建立，需要很多因素，其中最重要的莫屬“真情實感”。要知道客戶的需求是什么以及為什么有這個需求。考慮問題時，能站在客戶的立場上盡職分析，做出客觀判斷以及給客戶一些有見地、卓有成效的指引。而不是簡單地考慮接了這個案件，我可以賺多少錢。在接待客戶時，最忌諱的是一見面就滔滔不絕地談律師收費話題(有償法律咨詢除外)。只有在具體分析了問題后，你給了客戶一些比較中肯的建議和切實有效的方案后，再判斷客戶的滿意程度，適時地講到收費問題，就會有水到渠成的效果。讓客戶先提收費問題，往往會使律師更占主導(dǎo)優(yōu)勢。律師要在激烈的競爭中有一席之地，一定要有“真誠面對客戶需求，以客戶為中心”的法律服務(wù)理念。

有的律師，雖然知名度不高，也不富裕，卻能以“誠實為人，誠信為事”的態(tài)度，對待每一個當事人和每一個案件，遇到貧困的當事人還能行善。這樣的律師，不僅能贏得眾多當事人的稱道和同仁們的好評，而且還能樹立起自己的人格魅力。【2】律師不能乘人之危，相反應(yīng)雪中送炭。真誠可以使你更超脫，同樣也會使客戶對你更加欽佩，最終達到名利雙收的目標。

2、坦誠辦事，切忌虛假承諾。

切忌當面虛假承諾，背后不給人辦事。律師執(zhí)業(yè)非一朝一夕，而是十幾年甚至數(shù)十年的積累，要讓人一輩子信服你，你就要做到表里如一。論語卷之一，子曰：人而無信，不知其可也。大車無輗【ní】，小車無軏【yuè】，其何以行之哉?可見自古以來人們都將誠信作為基本道德要求。如果一個人沒有誠信，他在社會上是無立足之地的。

律師營銷要在體現(xiàn)“真我”的同時，要學(xué)會“忘我”。就是考慮問題時要淡化或忽略自己的眼前利益。在忘我的同時，你也感動了客戶。律師要以自己優(yōu)秀品德、高尚人格及鮮活的案例來打動客戶的心，讓他人因你的一言一行而感動，進而產(chǎn)生由衷的欽佩。在某種意義上說，客戶對律師的要求，可以說是對該律師人品的要求。因為，客戶將案件交給一個其不信任的、人品不好的律師去辦理，結(jié)果是不可想象的。律師營銷要學(xué)會用發(fā)展眼光看問題，從長遠的角度考慮問題。你或許會犧牲了眼前利益，但從長遠角度講，你贏得了該客戶的信任，是任何財富都換不來的。

3、自信從容，切忌優(yōu)柔寡斷。

如果你相信你能得勝，你就會得勝。【3】信心是勝利所必需的。自信是在對自己能力的判斷上得出的一種信念，它將使他人更加信任你和尊重你。你對自己都不信任，怎么讓客戶來相信你。但是，說說容易，做起來難，建立自信是要付出努力和代價的。古希臘人德摩斯梯尼，原先患有口吃病，幼年結(jié)巴。他始終對自己信心百倍，為了克服疾病，每天清晨口含小石子，呼喊練習(xí)，終于成為口若懸河，辯駁縱橫的演說家。德國人開*勒，在4歲時出天花，留下一險麻了的后遺癥，后又患猩紅熱，高燒壞了眼睛，成了高度近視。他終身受疾病折磨。但他從未失去自信，在貧病交加中大無畏地努力，終于建立了行-星運動三定律。請記住，正是因為你有了超越常人的勇氣和毅力，你才會建立超乎常人的自信。

客戶對律師法律素養(yǎng)高與低的判斷，有時往往是從該律師是否自信和從容上得出判斷的。當律師對某個法律問題也捉摸不透時，客戶是很難將案件托付給你的。在一方面，還是要注重法律知識的學(xué)習(xí)和積累，另一方面還有接待技巧的問題。當你對某個法律問題也是判斷不準時，你要判斷客戶的不同類型再作相應(yīng)的行為。對于有的客戶，你要及時做出模棱兩可的判斷后，再回頭翻翻法律書或請教其他律師后再作詳盡回復(fù);對有的客戶，你可以坦然的當面翻翻法律書籍后再作充分的分析和判斷。但是有一點是肯定的，在客戶面前你一定要有一張自信的、充滿朝氣的臉。

4、注重禮-儀，切忌不拘小節(jié)。

知禮-儀，會使對方對你產(chǎn)生足夠的信任。我建議律師都去學(xué)一些禮-儀方面的知識。孔子曰“不學(xué)禮，無以立。”一個成功的律師，不但要法律精通，也要懂得禮-儀規(guī)范。客戶對第一次見面的律師的印象，往往是從律師儀容、舉止、服裝等小細節(jié)上作出評價的。所以律師學(xué)習(xí)禮-儀、(法律教育|網(wǎng)整理)運用禮-儀不但可以提升律師自身形象，而且更能充分地展示自身品味和涵養(yǎng)。

律師禮-儀包括儀容、表情、舉止、談吐、服裝等方方面面的禮節(jié)規(guī)范。律師若以“不拘小節(jié)”來忽視禮-儀，勢必會嚇跑一些客戶。許多律師在客戶面前不注重細節(jié)，有的甚至讓別人坐在那兒干等，自己則在打著無聊的電話或在剪指甲。律師禮-儀小則反映律師個人素質(zhì)，大則反映律師事務(wù)所的形象。客戶往往是從禮-儀小細節(jié)上來判斷該律師在今后的辦案中是否會嚴謹和認真的。

5、注重積累，切忌一知半解。

“臺上一分鐘，臺下十年功”，這句話用在律師身上也是恰當?shù)摹Ｔ谂c各行各業(yè)、不同年齡段、不同教育背景、不同素質(zhì)修養(yǎng)的客戶接觸中，你要學(xué)會收集信息，并在大腦中進行快速整理、分析，并當面做出清晰、明了的分析判斷，對律師的綜合素質(zhì)要求很高。這就需要律師注重平時積累，在工作之外多學(xué)習(xí)新的法律法規(guī)，多看報紙和電視。有的客戶與你交流的機會并不多，要盡量在客戶面前展示自己閃光的地方，盡量地把握短暫的幾十分鐘，讓客戶對你有一個深刻的印象，讓他在需要法律服務(wù)時，腦子里閃現(xiàn)出來的就是你。

6、有的放矢，切忌瞎子摸象。

律師服務(wù)的客戶，可以說三教九流、形形色色。夸張一點說，任何一個個人或經(jīng)濟主體都可能是律師的客戶。律師的客戶可以分為實際客戶和潛在客戶，而實際客戶又可以分為幾種類型：(1)看重結(jié)果型，即該客戶只看律師法律服務(wù)可能達到的結(jié)果，而不在意其他。(2)經(jīng)濟拮據(jù)型，即該客戶因經(jīng)濟困難，而無法支付高昂律師法律服務(wù)費用。(3)注重品牌型，即該客戶是認某律師或律師事務(wù)所的名氣和聲望來的。(4)飄移不定型，即該客戶可能已經(jīng)跑了數(shù)十家律師事務(wù)所了，但還無法確定是否委托律師。(5)沖動莽撞型，即該客戶是憑一時意氣，而未經(jīng)過深思熟慮，這類客戶往往是經(jīng)受了什么挫折或打擊后在無助情形下，想到尋求律師幫助。了解了你所面對的客戶的類型，你才能有的放矢的開展營銷活動。律師不能坐等客戶上門，而應(yīng)主動出擊。所以要尋找潛在客戶，經(jīng)過一番努力將潛在客戶轉(zhuǎn)變?yōu)樽约盒碌姆?wù)對象。

7、鍥而不舍，切忌虎頭蛇尾。

苦寒中的梅*貴在堅持，所以自古以來人們一直在謳歌它的不屈不撓的高尚品格。堅持有兩層含義，一則意志堅強，鍥而不舍，不達目的不罷休;二則持久，會忍讓，有韌性。律師營銷要有持之以恒的信念。在律師營銷中，要求律師學(xué)會堅持，失敗了，不氣餒，不怨天尤人，而是總結(jié)營銷失敗的經(jīng)驗和教訓(xùn)基礎(chǔ)上繼續(xù)努力。客戶的信任和依賴需要較長時間的培養(yǎng)，這也是律師營銷短期內(nèi)看不到結(jié)果的原因之一。有的客戶在認識你的三、四年后，才會來找你，也是對你的信任還不夠多的緣故。這也是律師在執(zhí)業(yè)前幾年會比較辛苦的原因，因此在執(zhí)業(yè)前幾年的執(zhí)業(yè)心態(tài)的自我調(diào)整就變得時分重要。在律師營銷中，要記住：放長線才能釣大魚。所以，千萬不要以為在與客戶握了一次手，聽了客戶禮節(jié)性的客套話，就夢想著等客戶與你簽約。在堅持中，律師還要擺正自己的心態(tài)，要拋棄一日成名、一夜暴富的幻想。

在堅持中，客戶看到了你的精神，久而久之會欽佩你的堅韌和勇氣。這股韌勁，正是客戶所渴求的，因為在委托律師開展法律服務(wù)時，客戶對律師的基本要求，也是最高要求，就是能為爭取客戶的合法權(quán)益而不斷堅持。要記住，堅持不一定成功，但是放棄一定失敗。在律師不懈堅持中，客戶實現(xiàn)了利益最大化，法律服務(wù)才是成功的。

(二)、律師法律服務(wù)營銷要“肩并肩”，主要是指律師營銷要注意以下幾個方面：

1、讓對方感受到你是重視他的。

被他人重視，是人作為社會群體一分子的一個基本欲望。在被他人重視的同時，也會重視對方，這是一般人的情感模式。客戶需要律師，不僅限于法律上的答疑解惑，更重要的是一種被律師重視的感覺。曾有調(diào)查顯示，客戶對律師最基本的要求既不是執(zhí)業(yè)年限，也不是名望，也不是同法院的關(guān)系，而是在遇到法律問題時能否第一時間到場。客戶在遇到法律困惑需要律師出謀劃策時，律師就能及時出現(xiàn)，幫忙出招。所以，千萬不要搪塞客戶、拒絕客戶咨詢或來訪。客戶在幾次聯(lián)系不上律師后，會因事情棘手，轉(zhuǎn)而去請教其他律師，久而久之客戶就會疏遠你，淡忘你，甚至解除與你的長期合作協(xié)議。

2、培育客戶信任度和忠誠度。

律師是一個為實現(xiàn)客戶合法權(quán)益奔走解憂的職業(yè)，站在客戶角度考慮問題，就成為合格律師的起碼要求，正是如此，客戶才會對你產(chǎn)生信任感和安全感，并在此基礎(chǔ)上培育了客戶的忠誠度。執(zhí)業(yè)多年的律師都會遇到某客戶在咨詢了數(shù)家律師事務(wù)所之后再來咨詢你的情況。正因客戶的選擇范圍大，決定了客戶沒有必要對某位律師保持忠誠。但中國人還是比較注重感情的，作為合作對象的選擇也是一樣。客戶往往會選擇以前接觸過的律師作為代理人，除非他對該律師的印象非常的糟糕，完全沒有了信任感。所以我認為，在法律服務(wù)市場上，忠誠客戶是可以創(chuàng)造和培養(yǎng)的。

信任是律師最大的財富。律師的財富不是有多少案件，收進來多少業(yè)務(wù)量，而是你現(xiàn)在擁有多少客戶對你的信任。客戶對你信任的一點一滴的積累，是非常重要的。律師在不斷提升客戶信任度和培育客戶忠誠度的基礎(chǔ)上，法律服務(wù)市場的拓展就水到渠成了。

3、讓對方覺得你是可肩并肩作戰(zhàn)的盟友。

這是律師獲取非訴法律服務(wù)也就是我們說的法律顧問服務(wù)的一個至高境界。企業(yè)在市場中跌打滾爬，他需要一個可以肩并肩的法律高參或可以信賴的盟友。客戶在與你交往過程中，如果對你的信任感和忠誠度不斷增加，一旦發(fā)生法律問題，第一反映就是聯(lián)系你，那么你就成功了。

4、防止客戶流失。

對已有的簽約客戶是否需要開展律師營銷活動，我認為還是需要的。在已有客戶的新反饋意見和不斷提出新法律服務(wù)要求情況下，律師還是應(yīng)以營銷的思路和眼光去具體分析和解決。有的律師并沒有意識到這一點，營銷手段往往集中在如何吸引新的客戶，而不是保留原有客戶，這是得不償失的。因為發(fā)展一個新客戶的成本遠遠大于保留客戶的成本，而且，客戶流失也會影響到其他保留客戶的信任度與忠誠度，同時也打擊了律師對法律服務(wù)市場占有的信心。在法律服務(wù)市場競爭日趨激烈的環(huán)境中，客戶流失是每個律師都會面臨的一個尷尬。法律服務(wù)營銷在開拓新的服務(wù)領(lǐng)域的同時，仍然要注重原有領(lǐng)域的鞏固。就像戰(zhàn)爭一樣，占領(lǐng)了甲陣地，又丟掉了乙陣地，贏得全面戰(zhàn)爭勝利絕對是不能想象的。

四、有自己的執(zhí)業(yè)規(guī)劃和營銷計劃。

新律師要有執(zhí)業(yè)規(guī)劃，并結(jié)合自己的專業(yè)定位和興趣去制定法律服務(wù)營銷計劃。新律師要對律師行業(yè)充滿信心，未來的法律服務(wù)領(lǐng)域是廣闊不可限量的。作為一名律師，你對自己執(zhí)業(yè)生涯要有一個清晰的執(zhí)業(yè)規(guī)劃。只有在明確了執(zhí)業(yè)規(guī)劃后，你才會一步一步地向你預(yù)訂的目標靠近，并最終實現(xiàn)你的目標和理想。

在制定了一個完美的執(zhí)業(yè)規(guī)劃的同時，制定相配套的法律服務(wù)營銷計劃。這個計劃可以分為幾個步驟：分析法律服務(wù)市場的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢;確定法律服務(wù)專業(yè)方向，研究專業(yè)領(lǐng)域法律法規(guī)、調(diào)查并收集服務(wù)對象的各類信息;確定營銷方式、開展營銷活動客戶管理和服務(wù)質(zhì)量跟蹤、反饋營銷活動。

結(jié)束語：學(xué)貴以專、學(xué)貴以恒。只要律師有一個明確的、有計劃的執(zhí)業(yè)規(guī)劃和營銷計劃，并全身心地投入研究、學(xué)習(xí)、實踐中去，多汲取成功律師的實踐經(jīng)驗，一定能實現(xiàn)自己的律師夢想。筆者總結(jié)七年的律師執(zhí)業(yè)過程中所見、所聞、所思，完成此文，現(xiàn)以律師論文形式與各位律師一起討論，并希望本文的淺述能對新律師拓展法律服務(wù)市場能有所幫助。