企業宣傳和商業廣告是促成經營者與用戶、消費者之間發生商業交易關系的媒介，是經營者之間一種重要的競爭手段。從某種程度上講，當今社會的商業競爭已經變成了宣傳和廣告的競爭。因此，對虛假宣傳行為的表現形式進行歸納再分別情況進行規制，對于規范市場競爭秩序非常重要。日前，歸納了虛假宣傳的六種表現形式：

一、對產品性能、功效等在科學上沒有定論的，作定論性宣傳。經營者以向公眾介紹某一科學研究成果的形式，把科學上未做定論的研究進行定論性宣傳，進而達到掩蓋事實的真相、使消費者產生誤解的目的。因此，雖然這種宣傳具有非真非假的特點，但從誤導消費者的角度看，仍屬于虛假宣傳范疇。

二、對產品性能進行夸大的不符合實際的宣傳。例如，在一起有關“電暖器”的案件中，被告將“節能”作為自己產品的突出性能特點，并具體告知社會公眾額定功率為800W的該產品所散發的熱量能夠相當于1500W同類產品的散熱量，電耗將會節約一倍以上。這種與科學定律相悖的廣告用語對相當一部分消費者的購買決策極具影響，必然會嚴重擾亂正常的市場競爭秩序。不符合客觀實際是此類虛假宣傳的重要特點。

三、使用專利申請號進行宣傳。一些經營者為了讓自己的產品具有更強的競爭優勢，在廣告中對未獲得專利證書的商品謊稱已取得專利證書。實施這種行為的虛假宣傳者主觀惡性較強，一般含有明顯的欺詐性。由于這種宣傳行為一般針對的是專業性較強的產品，對于消費者來說更難以識別宣傳的真偽，從而造成更惡劣的影響。

四、采取“忠告”性用語做虛假宣傳。忠告性用語宣傳一般采用扉頁或宣傳單的形式夾在產品中，他不是對產品的功效和品質等的宣傳介紹，而是要消費者警惕產品的真假及優劣。在虛假宣傳案件中，“忠告”所指的事實是不存在的或是被歪曲的，他所暗藏的是抬高自己商品的地位，暗示只有自己的產品是“真”的、“優”的，從而取得競爭優勢，達到排擠其他對手的目的。

五、假冒他人名義、商譽和形象等進行宣傳。如一家企業在其公司簡介、產品簡介、產品廣告等處使用包含“清華大學”的宣傳用語，旨在向消費者暗示其與清華大學之間存在特殊的聯系。這種虛假宣傳方式不同于商業詆毀、冒用知名商品的商標外觀等行為。因為經營者本身有自己的商標，如此宣傳的目的不是針對特定的競爭對手，而在于借助他人的影響提高自己產品的競爭力。

六、對產品進行排他性的宣傳。例如，宣稱產品是“首創”、“獨家經營”等。此類案件中的經營者和商品本身具有一定的知名度，并且對產品性能、質量、用途的宣傳和介紹通常是真實的，經營者正是利用消費者肯定名牌，相信首創質量高的觀念，在產品的外包裝、附贈的宣傳單或廣告中打出醒目的標識，以這種具有明顯排他性的宣傳語言。這種宣傳用語具有明顯的排他性，從而達到誤導消費者，侵占其他同業經營者市場份額的目的。

虛假宣傳行為是對誠實信用原則的違背，屬于嚴重的不正當競爭行為，而這也成為我國有關部門重點打擊的違法行為之一，為的還是能夠盡可能多的保障廣大消費者的合法權益。而對商品或者服務進行虛假宣傳的，不僅僅是廣告主，這種情況還有可能出現在廣告代理制作者和廣告發布者身上。而之后，也就需要對虛假廣告承擔相應的法律責任。

虛假宣傳要承擔什么法律責任

虛假宣傳的認定原則是什么？

虛假宣傳賠償是怎樣的？