從法律制定的根本目地來說，知識產(chǎn)權(quán)制度的創(chuàng)設(shè)，在很大程度上是通過給予知識產(chǎn)權(quán)權(quán)利人一定合法期限的對其知識產(chǎn)品所享有的壟斷權(quán)，進而使其公開其所享有的知識產(chǎn)權(quán)，從而促進整個社會的進步。例如：設(shè)立著作權(quán)，是為了更好地讓著作權(quán)人創(chuàng)作，從而再將作品廣泛向社會傳播，促進社會文化的整體發(fā)展;設(shè)立專利權(quán)，則是為了讓專利權(quán)人更加積極地去創(chuàng)造，從而通過促進其公開發(fā)明創(chuàng)造來促進整個社會的進步;同樣設(shè)立商標(biāo)權(quán)，也是為了能夠讓商標(biāo)權(quán)人生產(chǎn)出名副其實的高質(zhì)量合格產(chǎn)品來滿足整個社會的需求。可以說，平衡知識產(chǎn)權(quán)權(quán)利人與社會公眾之間的利益，一直是知識產(chǎn)權(quán)制度所要解決的重要問題。

從平衡的角度看，馳名商標(biāo)所有人經(jīng)社會公眾認(rèn)可，由國家行政機關(guān)審核、認(rèn)定其商標(biāo)為馳名商標(biāo)，已經(jīng)是社會公眾對馳名商標(biāo)所有人給予了極大地社會肯定。而且馳名商標(biāo)所有人又可憑借馳名商標(biāo)，擴大商品的市場份額，獲得高額的利潤回報。可以說，此時法律的天平已經(jīng)明顯傾向于了馳名商標(biāo)所有人。而馳名商標(biāo)所有人如果還盲目、隨意地將已頗有名氣的馳名商標(biāo)再不經(jīng)任何合法程序，而轉(zhuǎn)移到其新開發(fā)的商品上，固然對其本身而言，自然可以借助馳名商標(biāo)的名氣擴大影響，降低一系列成本，占據(jù)市場主動的目地。但從長遠來看當(dāng)廣大消費者獲悉后，馳名商標(biāo)所有人必將親手葬送自己辛苦打拼而獲得的馳名商標(biāo)。正如美國律師協(xié)會知識產(chǎn)權(quán)分會主席史*斯曾說的，這是因為“表面上無關(guān)的使用，實際上會破壞商標(biāo)同初始商品或服務(wù)的自動聯(lián)系，以及同廣告創(chuàng)造的有利形象的聯(lián)系，并最終損害商標(biāo)的銷售力。”況且作為弱勢群體的消費者，其合法權(quán)益依照我國《民法通則》、《消費者權(quán)益保護法》等法律的明文規(guī)定是受到國家法律嚴(yán)格保護的。因此，馳名商標(biāo)所有人這種自欺欺人的做法，理應(yīng)受到法律嚴(yán)懲。從知識產(chǎn)權(quán)制度創(chuàng)制的宗旨角度言，今后我國的相關(guān)立法也應(yīng)給予馳名商標(biāo)權(quán)人以必要的權(quán)利限制，從而保護消費者的利益。

現(xiàn)在正如前面所言，對馳名商標(biāo)的保護以接近近乎完美的境地。而**公眾的合法權(quán)益空間卻已經(jīng)被壓縮到了極限。因此，在法律已經(jīng)給予了馳名商標(biāo)較為嚴(yán)格的法律保護后，如果馳名商標(biāo)所有人還任意將馳名商標(biāo)，標(biāo)注在其新開發(fā)、生產(chǎn)的商品上，而不受任何限制。那麼這對于善意的第三人——社會公眾而言，是極為不公平的。因為他們不可能也沒義務(wù)去審查某一商品是否真的是馳名商標(biāo)商品。而相對于馳名商標(biāo)所有人——企業(yè)而言，廣大消費者屬于弱勢群體，他們無從知曉相關(guān)“內(nèi)幕”信息。因此，即使商品差異明顯，仍常常會混淆、誤導(dǎo)、訛誤社會公眾，使他們會在新商品與信譽卓越的馳名商標(biāo)權(quán)人之間建立某種聯(lián)系，誤以為新產(chǎn)品同樣屬于馳名商標(biāo)商品，或者該商品與馳名商標(biāo)所有者之間存在某種法律上、組織上或業(yè)務(wù)上的關(guān)聯(lián)，從而引起廣大消費者的誤購。而馳名商標(biāo)所有人，如果研發(fā)、生產(chǎn)的新產(chǎn)品質(zhì)量低劣(這種問題在一個企業(yè)剛剛生產(chǎn)某一商品時會常常出現(xiàn))就會嚴(yán)重?fù)p害廣大消費者的合法權(quán)益。從而反過來又會影響馳名商標(biāo)在社會公眾心目中通過長期努力，而建立起來的良好信譽。我國新

《商標(biāo)法》第7條明文規(guī)定：“商標(biāo)使用人應(yīng)當(dāng)對其使用商標(biāo)的商品質(zhì)量負(fù)責(zé)。各級工商行政管理部門應(yīng)當(dāng)通過商標(biāo)管理，制止欺騙消費者的行為。”所以這種隨意自我濫用馳名商標(biāo)的做法。對馳名商標(biāo)所有人而言，其實是一種“損人不利己”的短視行為，也是一種欺騙消費者的行為，必將受到法律的嚴(yán)懲。分析其原因，可知這種做法是企業(yè)為迅速開拓業(yè)務(wù)而菜取的急功近利的不明智之舉。對馳名商標(biāo)所有人——企業(yè)言，這種做法不但不會起到積極的效果，反而會欲速則不達，.直至走向反面。

從基本法律角度而言，商標(biāo)是按商品的分類注冊，這是商標(biāo)法明確規(guī)定的商標(biāo)注冊使用原則。新商標(biāo)法第19條明確規(guī)定“申請商標(biāo)注冊的，應(yīng)當(dāng)按規(guī)定的商品分類表填報使用商標(biāo)的商品類別和商品名稱。”而且該法第21條也明確規(guī)定：“注冊商標(biāo)需要在同一類的其他商品上使用的應(yīng)當(dāng)另行提出注冊申請。”由此可見，國家法律明確允許商標(biāo)所有人可以將一個商標(biāo)使用于不同類別的商品上，但規(guī)定必須分別申請、注冊。所有商標(biāo)包括馳名商標(biāo)一律同等，絕對禁止商標(biāo)所有人不經(jīng)法律規(guī)定的程序，而任意轉(zhuǎn)移自己的商標(biāo)于新產(chǎn)品上。

與此相對，這種將馳名商標(biāo)隨意濫用的做法，還會很容易使一個有較大商業(yè)價值的馳名商標(biāo)，因過多地使用于不同類別的商標(biāo)上，而弱化馳名商標(biāo)與商品類別之間的聯(lián)系，使商標(biāo)與商品生產(chǎn)者相分離，從而使其喪失獨特的識別性和顯著性，引起馳名商標(biāo)的淡化。而這種自我淡化行為，破壞了馳名商標(biāo)權(quán)利人與社會公眾之間的信任關(guān)系，造成了社會公眾對馳名商標(biāo)與其特定商品之間獨特聯(lián)系的沖淡。這種做法從另一方面，又說明了引起馳名商標(biāo)的淡化的原因，不僅僅包括馳名商標(biāo)權(quán)人以外的其他人的惡意行為，還包括馳名商標(biāo)權(quán)人有時由于錯誤的企業(yè)戰(zhàn)略或基于近快贏利的目的，也會做出的導(dǎo)致馳名商標(biāo)自我淡化的行為。同時，這種行為又構(gòu)成了不正當(dāng)競爭。“凡逾越正當(dāng)競爭之領(lǐng)域，或違反商業(yè)誠實習(xí)慣之行為，均得以不正當(dāng)競爭名之。”[5]因為馳名商標(biāo)所有權(quán)人將馳名商標(biāo)用于與原有產(chǎn)品之外的其他領(lǐng)域，而仍標(biāo)注自己是馳名商標(biāo)，違反誠實信用的商業(yè)活動準(zhǔn)則，會使該領(lǐng)域的其他生產(chǎn)、經(jīng)營者處于一種不利的地位。原因在于該馳名商標(biāo)權(quán)人不恰當(dāng)?shù)乩昧俗约核鶕碛械鸟Y名商標(biāo)在某一類或某幾類商品上的知名度和良好信譽，而使自己在其他新開拓的領(lǐng)域，與該領(lǐng)域的競爭者相比，占據(jù)了一個較高的起點，使其在與其他同類營業(yè)者展開競爭時，更容易取勝，故構(gòu)成不正當(dāng)競爭。法律并不禁止馳名商標(biāo)權(quán)人對其他領(lǐng)域的投資、拓展，同時我國法律又對馳名商標(biāo)在相關(guān)領(lǐng)域的發(fā)展提供了特殊的法律保護，也不禁止其對所擁有的馳名商標(biāo)在其他領(lǐng)域的使用，但使用馳名商標(biāo)于新產(chǎn)品上，一定要合法，遵守必要的法律程序，而不能走所謂的“終南捷徑”，妄圖在新產(chǎn)品上使用與馳名商標(biāo)，并標(biāo)注為“中國馳名商標(biāo)”，從而取得較高的市場份額。這種做法是不可取的，更是違法的。

市場經(jīng)濟要求其參與的主體“誠實信用、有價有償”，馳名商標(biāo)所有人積極進取，不斷開拓其尚未涉足的新領(lǐng)域，是值得鼓勵令人稱贊的。但身處市場之中，更應(yīng)以誠為本，應(yīng)該通過靠生產(chǎn)質(zhì)量過硬的產(chǎn)品，來不斷打造自己的新品牌，不斷樹立在廣大消費者心目中的良好形象和信譽。這也才是企業(yè)不斷成功、永葆不敗之地的秘訣。世界馳名商標(biāo)可口可樂的所有人——**可樂公司1998年在歐洲發(fā)現(xiàn)了不合格的可口可樂在市場上流通，便不惜血本，將幾百萬瓶收回銷毀。其嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)的做法，才真正是我們眾多企業(yè)應(yīng)該好好學(xué)習(xí)的。馳名商標(biāo)的巨大影響力所帶來的經(jīng)濟利益是無法估量的，借助其影響力——搭便車，可能產(chǎn)生許多不當(dāng)利潤。這既是馳名商標(biāo)被冒用、搶注的根本原因，也使某些馳名商標(biāo)所有人投機取巧，想靠打“商標(biāo)擦邊球”來擴大市場占有率。但這種做法最終必然會“搬起石頭砸自己的腳”。