國家工商行政管理總局 文件 國家發展和改革委員會 工商廣字[2008]85號 關于促進廣告業發展的指導意見 各省、自治區、直轄市工商行政管理局、發展改革委： 為貫徹落實“十一五”規劃綱要和《國務院關于加快發展服務業的若干意見》，促進廣告業又好又快發展，現提出以下指導意見： 一、充分認識促進廣告業發展的重要意義 知識密集、技術密集、人才密集的廣告業是現代服務業的重要組成部分，是創意經濟中的重要產業，在服務生產、引導消費、推動經濟增長和社會文化發展等方面，發揮著十分重要的作用，其發展水平直接反映一個國家或地區的市場經濟發育程度、科技進步水平、綜合經濟實力和社會文化質量。推動我國廣告業發展，提高廣告業在現代服務業中的比重和整體水平，是適應對外開放新形勢、加速國內國際市場信息交換、提高資源配置效率、增強自主創新能力和民族品牌競爭力的迫切需要；是促進產業結構調整優化、加快轉變經濟發展方式，推進文化、體育、影視、媒體、信息、會展、創意、中介服務等相關產業發展的有效途徑；是全面建設小康社會和構建社會主義和諧社會的內在要求。 改革開放以來，我國廣告業得到快速發展，顯示出強勁的發展活力。截至2007年底，全國共有廣告經營單位17.3萬戶，從業人員111.3萬人，經營總額達到1741億元，已成為具有一定規模、推動民族品牌創建和創意經濟發展的重要產業，進入了國際廣告市場前列。但是，制約廣告業健康發展的矛盾和問題也很突出，特別是多年來我國廣告業總體規模持續擴展，但具有綜合實力和國際競爭力的廣告企業不多；廣告業發展存在區域性不平衡，中西部地區與東部地區差距明顯；廣告從業人員中，高端專業人才較少，缺乏國際廣告運作經驗；公益廣告事業發展緩慢，缺乏有效的鼓勵措施和激勵機制；廣告誠信度不高，市場秩序有待進一步規范等等。 我國正處于全面建設小康社會和加快構建社會主義和諧社會進程的關鍵時期，廣告業作為直接服務于經濟社會發展的新興產業，既面臨著新的發展機遇，同時也存在嚴峻挑戰。“十一五”規劃綱要明確提出，加快發展服務業，推動廣告業發展。當前，我國經濟繼續保持平穩快速發展，消費對經濟增長的拉動作用越來越大，廣告對消費者的影響日益增強；科技進步日新月異，新興廣告媒體充滿活力。2008年北京奧運會產生的一系列經濟活動和區域經濟的加速發展、國家和地方對發展創意產業的關注和重視，為廣告業的發展提供了新的拓展空間。因此，必須以高度的歷史責任感，從戰略的高度充分認識發展廣告業的重要意義，轉變觀念，抓住機遇，采取有力措施，進一步發揮廣告業在推動現代服務業以及國民經濟和社會發展方面的重要作用，大力促進廣告業的健康發展。 二、促進廣告業發展的指導思想、主要目標和任務 （一）指導思想 以鄧小平理論和“三個代表”重要思想為指導，全面貫徹黨的十七大精神，深入落實科學發展觀和構建社會主義和諧社會的重大戰略思想，把促進廣告業又好又快發展，作為一項緊迫而長期的戰略任務。堅持廣告業協調、健康、可持續發展，堅持經濟效益與社會效益并重，努力提高廣告業整體素質和國際競爭力。 在國際化視野下發展中國廣告業，走中國特色廣告業發展道路。創新觀念，完善體制，健全機制，逐步構建廣告業公共服務管理體系；以發展創意產業、技術創新和保護知識產權為契機，積極調整和優化廣告產業結構，全面提高廣告業的專業水平；健全廣告市場規則，保護消費者和廣告活動主體的合法權益，完善廣告業發展的促進機制和保障機制。 （二）主要目標和任務 根據“十一五”規劃綱要和未來經濟社會發展目標，當前和今后一個時期，廣告業發展的主要目標和任務是：加快行業結構調整，促進廣告產業的專業化、規模化發展，提升廣告策劃、創意、制作的整體水平；積極推動新興廣告媒體的發展與規范；以中華民族優秀品牌戰略為基礎，以廣告企業為主干，以優勢媒體集團為先導，形成布局合理、結構優化的廣告產業體系；廣告經營總額繼續保持較快增長，使廣告業總體發展水平與全面建設小康社會和市場經濟的發展水平相適應。 培育具有國際競爭力的廣告企業。推行現代企業制度，引導廣告產業結構調整，盡快培育一批擁有著名品牌和先進技術、主業突出、核心創新能力強、具備較強國際競爭實力的大型廣告企業。 形成大型綜合性廣告媒體。整合廣告經營資源，發揮經營特長和優勢，開發和推廣新技術，發展和規范新興廣告媒介，形成一批大型綜合性的廣告媒體。 發展廣告創意產業集群。以創意產業為增長點，促進區域廣告創意基地的形成，培育和發展具有特色的優質廣告創意產業集群。 構建廣告業公共服務管理體系。在完善廣告業發展政策和監管法律法規的基礎上，建立和完善廣告業公共服務管理體系。 建立廣告業人才培養教育機制。加快廣告專業人才培養，健全廣告專業技術人員職業水平評價制度。加強廣告從業人員知識更新研修基地建設。 壯大公益廣告事業。建立和完善公益廣告發展促進機制，使公益廣告成為構建和諧社會、傳播社會主義精神文明的重要手段。 三、進一步完善促進廣告業發展的政策措施 （一）健全廣告法律制度 按照依法行政和對廣告業統一管理的要求，研究國際廣告業發展規律，借鑒相關立法經驗，針對我國廣告業發展的新情況、新問題和新趨勢，加快《廣告法》及配套法規的修訂進程，完善廣告市場準入與退出、廣告活動規范、廣告市場管理等方面的規章制度。 （二）加大政策扶持力度 依據國家促進服務業發展的政策，制定和落實相關支持和鼓勵發展廣告策劃、創意、制作及服務的政策措施。對按稅法有關規定被認定為高新技術企業的廣告服務企業，實行企業所得稅優惠政策；廣告業的用電價格逐步實現與一般工業用電價格基本同價；進一步規范廣告業價格形成體系；清理和取消不合理、不合法的收費項目。 （三）完善廣告業發展機制 發揮市場機制在廣告業資源配置中的重要作用，研究廣告業發展的體制、機制、制度和方式，指導廣告業規范發展；積極推進廣告代理制，建立和完善有效的監督檢查機制，防止廣告經營中不正當競爭和壟斷行為。 （四）拓寬廣告業投融資渠道 積極調整投資結構，在廣告業的關鍵領域、薄弱環節，引導社會資金加大投入；鼓勵各類創業風險投資機構和信用擔保機構向發展前景好、吸納就業多以及運用新技術、新業態的廣告企業開拓業務。 （五）增強廣告企業競爭力 1．規范廣告市場準入管理。取消各種不利于廣告業健康發展的準入限制，深入研究廣告活動主體的新構成、新特點和新趨勢，建立健全廣告經營資質評價體系，提高廣告經營單位資質水平。 2．推進廣告企業改組改制。建立廣告企業改制信息交流平臺，做好各種資本參與企業改組改造的中介服務，積極推進廣告企業建立現代企業制度；鼓勵進行跨行業、跨地區、跨媒體和跨所有制的資產重組，促進廣告資源優化配置和集約化經營，發揮各自優勢、協調發展，使廣告企業在市場公平競爭中，增強經營實力，優勝劣汰。 3．加快培育大型專業廣告企業。鼓勵具有競爭優勢的廣告企業通過參股、控股、承包、兼并、收購、聯盟等方式，在國際廣告市場占有更多的市場份額，實現做大做強；鼓勵擁有著名品牌的大型企業通過為其提供全面服務的廣告公司，提高國際市場競爭力。 4．提高中小廣告企業市場競爭力。鼓勵中小型廣告企業加快提高自身專業化服務水平，擴大國內外廣告服務市場；在市場準入、信用擔保、金融服務、人才培訓、信息服務等方面，對資質好、經營行為規范的中小型廣告企業進行扶持，使其以獨特專長建立品牌。 （六）提高廣告制作發布技術水平和經營水平 支持數字化音視頻、動漫和網絡等實用新技術在廣告策劃、創意、制作和發布等方面的應用推廣。鼓勵環保型廣告材料的廣泛運用，支持開發低成本的替代廣告材料。鼓勵開發新的廣告發布形式，運用新的廣告載體，降低廣告投放成本。支持互聯網、樓宇視頻等新興廣告媒介健康有序發展，使其成為廣告業新的增長點。創新廣告技術和經營理念，借助現有的創意產業園區平臺，充分發揮創意在廣告業中的核心作用。 （七）加強廣告業對外開放與交流 加強與國際廣告業的交流合作，把參與國際廣告市場競爭，作為轉變發展方式、培育我國馳名國際品牌、提升我國對外開放水平的重要內容，積極融入國際廣告產業鏈。引導具有廣告業務的外商，投資中國廣告業。鼓勵國內廣告企業走向國際市場。 （八）協調區域廣告市場發展 圍繞促進區域經濟社會協調發展的目標，服務于推進西部大開發、振興東北地區等老工業基地、促進中部地區崛起、鼓勵東部地區率先發展的區域發展總體戰略，發揮各地區經濟社會和廣告業比較優勢，促進區域廣告市場繁榮和廣告業協調發展。積極推動發達地區廣告業調整結構、提升水平，形成發達的廣告市場中心區域，輻射帶動其他區域廣告業發展。大力培育中西部地區廣告市場要素，支持有潛力的廣告企業加快發展，增強區域廣告業發展活力。鼓勵支持廣告資源跨區域整合和布局，促進廣告業區域合作與發展。 （九）提升廣告從業人員整體素質 1．加強廣告教育的專業建設。配合國家教育改革政策，優化教育結構和課程設置，提高廣告師資水平，改革教材體系，創新教學方式，開展廣告新媒體研究，促進現代科技在廣告專業教育中的普及和運用。 2．建設廣告人才培養基地。實施不同類別的多層次人才培養計劃，加快培養造就一批高級廣告專家；依托有條件的高等院校和科研機構，建設一批各具特色的廣告業發展研究和人才培養基地；依托有條件的廣告企業，建設一批各具特色的廣告實踐基地。 3．健全廣告專業人員職業水平評價體系。著力開展廣告從業人員素養教育、職業教育，有序推進廣告專業技術人員職業水平評價工作，完善人才評價和激勵機制。實現廣告人才信息共享，促進人才合法、有序流動；結合廣告業發展需求，有針對性地加大國際廣告人才的引進力度。 （十）建立具有廣告業特點的知識產權保護制度 鼓勵廣告原創作品進行作品登記，廣告中使用他人作品的，應當依法取得權利人的授權，同時探索和建立企業內部的原創作品及策劃方案申請投標前的備案保護制度，鼓勵廣告企業增加創新研發投入，依法保護廣告企業多種形式的創新研發智力勞動成果。重視和加強對知名廣告企業商標的保護，以及對廣告原創作品的版權保護和創新技術的專利保護，加大對侵犯廣告業知識產權行為的打擊力度。 （十一）促進公益廣告發展 1．提高公益廣告水平。充分發揮公益廣告在傳播社會文明、弘揚良好道德風尚等方面的重要作用；鼓勵社會團體和企業通過公益廣告，樹立良好的社會形象；弘揚優秀民族文化，吸收其他國家和地區的先進文化，采取切實可行的措施，提高公益廣告策劃、創意和制作水平。鼓勵開展公益廣告學術研討，繼續支持公益廣告作品評優工作，建立公益廣告創新研究基地。 2．加強公益廣告制度建設。積極發揮政府的引導作用，通過公益廣告制度建設，鼓勵社會力量積極投入公益廣告的策劃、創意、制作和傳播；提高廣告活動主體對公益廣告的貢獻程度，采取鼓勵措施提高公益廣告的刊播比例；研究公益廣告發展的扶持政策，形成公益廣告持續發展的良性機制。通過多種方式，擴大公益廣告的社會影響力，服務社會主義精神文明建設。 （十二）建立健全廣告業公共服務管理體系 1．強化廣告行業組織在促進行業發展中的功能作用。按照國務院關于加快推進行業協會商會改革和發展的要求，支持廣告行業組織的健康發展，充分發揮廣告行業組織提供服務、反映訴求、規范行為、加強自律等功能作用。 2．完善廣告業統計調查制度。加強廣告業統計基礎工作，準確界定廣告業統計范圍，科學設置能夠反映廣告業基本狀況和發展情況的統計指標體系和調查方法，提高統計數據的準確性和及時性，為宏觀調控和制定規劃、政策提供依據。 3．建立廣告業信息發布制度。為廣告市場提供公平、公正、公開的數據服務；推進廣告媒體價值評估體系的建立和完善，促進廣告業經營信息、誠信信息的交流，建設廣告監管和自律信息發布共享平臺，為宏觀監管和投資主體的科學決策提供信息支持。 4．建立誠信經營評價體系。加強對廣告經營單位廣告發布與合同履約經營行為的監督，建立誠信經營數據庫，定期對其誠信度進行測評；規范廣告經營秩序，實行失信懲戒及市場退出機制，提升行業誠信度。 5．推進廣告經營規范建設。制訂各類媒體廣告發布規范以及廣告設計、廣告制作和廣告代理行為規范；依據重要商品或服務的管理規定，明確其廣告發布形式和規則。 6．加強廣告理論研究和廣告史料保護。鼓勵廣告業發展政策研究，深化廣告監管制度和廣告學科理論研究。加強廣告業發展的理論創新，建立有中國特色的廣告與品牌理論體系。鼓勵對廣告市場熱點和前沿問題進行研究，促進廣告理論和實踐的有機結合。加強對廣告方面文物、標本及史料的搜集、保管與研究。 （十三）提高廣告監管體系效能 1.完善廣告監管體系。按照精簡、統一、效能的原則，建立決策科學、權責對等、分工合理、執行順暢、監管有力的廣告監管體系，努力做到監管與發展、監管與服務、監管與維權、監管與執法的統一；大力推進廣告監管制度化、規范化、程序化、法治化建設，創新監管機制和監管服務方式，完善廣告分級管理和屬地管理具體事權分工，建立長效監管機制。 2.建立虛假違法廣告預防與應急處置機制。加強廣告發布指導和監測，完善各地特別是大中城市的廣告監測機構，有計劃地分步建成覆蓋全國的廣告監測網絡，形成廣告監管快速反應機制，及時消除違法廣告影響；優化廣告監管流程，提高行政執法效率；協調有關職能部門分工合作，綜合治理廣告市場。 3.強化廣告社會監督效果。加強媒體輿論監督，提高社會公眾對違法廣告的辨別能力；鼓勵投訴舉報違法廣告，積極調動社會各方力量，全面監督廣告活動，使社會監督成為廣告監管體系的有機組成部分。 4.加快廣告監管工作信息化建設。充分利用現代信息傳播技術和手段，改進廣告監管的方式方法，積極推動電子政務，依托信息化著力提高廣告監管執法科技水平。 （十四）加強對廣告業發展工作的組織領導 進一步明確政府部門的廣告管理職能，切實加強對廣告業發展工作的組織領導。工商行政管理機關作為指導廣告業發展的職能部門，要認真履行職責，積極會同發展改革委等有關部門建立相應工作協調制度，指導和協調廣告業發展和改革中遇到的問題，組織落實產業政策、行業規劃提出的發展目標和任務，加強宏觀調控和政策引導，推動廣告業加快發展。 廣告行業組織要積極拓展職能，充分發揮橋梁和紐帶作用，積極協助政府部門貫徹產業政策、落實行業規劃、完善行業管理。 各地有關部門要根據本指導意見的要求，在當地政府的領導下，按照各自的職責范圍，共同研究制定促進廣告業發展的具體政策措施，加強協調配合，狠抓貫徹落實。 國家工商行政管理總局 國家發展和改革委員會 二○○八年四月二十三日