信息領(lǐng)先的時代，明星代言的廣告爭相招搖過市。憑借明星耀眼的形象效應(yīng)和悅耳的動聽表達，企業(yè)推介了產(chǎn)品、提高了市場競爭力度;消費者尋覓到需求源頭，滿足了物質(zhì)文化所望;而明星則展示了自己的風(fēng)采和能力，既取得了酬勞，又使自己更加有名。明星攜手企業(yè)和消費者的聯(lián)動，推動了社會交流，促進了市場繁榮。

但是，“理想與現(xiàn)實總是存在差距”，不久前，著名相聲演員郭德綱代言的藏秘排油減肥茶廣告被認定為虛假廣告，正印證了“重大事件的發(fā)生總是和某些個人的魅力交相輝映”，聯(lián)系到頻頻被曝光的唐國強代言的北京某醫(yī)院治療不孕不育，到劉嘉玲代言的SK-Ⅱ，再到劉蓓代言的某藥品廣告、傅藝偉代言的“胡師傅”牌無油煙不粘鍋……加上一怒之下狀告廣告代言明星，要求其與相關(guān)企業(yè)承擔(dān)連帶法律責(zé)任的消費者。一時之間，有關(guān)明星代言虛假廣告要不要承擔(dān)責(zé)任以及如何承擔(dān)責(zé)任的問題被炒的沸沸揚揚，成為炙手可熱的話題。央視《大家看法》甚至專門制作了《明星代言虛假廣告是否承擔(dān)法律責(zé)任》的專題節(jié)目。

那么，明星究竟該不該為代言的虛假廣告承擔(dān)法律責(zé)任呢?

一、明星代言虛假廣告是否需承擔(dān)責(zé)任的說法種種

媒體、消費者、理論界對明星代言虛假廣告是否存在法律責(zé)任縱說紛紜、見仁見智，綜觀各家所言，主要可以歸納為三種不同的意見：

第一種觀點認為，虛假廣告的明星代言人應(yīng)當承擔(dān)責(zé)任，這是包括相當多消費者在內(nèi)的不少人士所見。持這種觀點的人群認為：以權(quán)利義務(wù)對等原則衡量，既然明星收取了廣告主或者廣告經(jīng)營者的高額報酬，利用其在公眾當中的影響力來擴大產(chǎn)品的知名度，那么，如果這個廣告本身是虛假不實的，代言人就應(yīng)當承擔(dān)責(zé)任;從法律角度上看，代言的明星是一個完全民事行為能力人，對廣告中陳述的內(nèi)容是否真實，應(yīng)當具有常識性的了解，這也是一個誠實信用的問題;更有學(xué)者認為，這里代言的明星甚至可以視為“廣告的共同經(jīng)營者、發(fā)布者”，要求其共同承擔(dān)責(zé)任也就理所當然。

第二種觀點認為，明星代言虛假廣告不需要承擔(dān)法律責(zé)任。這是因為，雖然從道德層面而言，虛假廣告的代言明星難免面臨眾多的社會輿論抨擊。但是從實際情況而言，廣告中的明星只是一個廣告內(nèi)容的演繹者或廣告載體。由于廣告的全部內(nèi)容是由廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者等共同策劃的，作為演員的明星并未參與策劃，而只是把他人策劃的內(nèi)容表演出來，在其不知道廣告內(nèi)容是虛假的情況下，不應(yīng)該承擔(dān)法律責(zé)任。司法實踐中，要證明消費者的權(quán)益受損與明星的廣告宣傳存在因果關(guān)系，也存在一定的舉證困難。而且，從現(xiàn)行的法律規(guī)定來看，也確實沒有明星因代言虛假廣告而該被判令承擔(dān)法律責(zé)任的具體法律依據(jù)和先例。