一、什么是虛假廣告

虛假廣告，就是指廣告內(nèi)容是虛假的或者是容易引人誤解的，一是指商品宣傳的內(nèi)容與所提供的商品或者服務(wù)的實(shí)際質(zhì)量不符，另一就是指可能使宣傳對(duì)象或受宣傳影響的人對(duì)商品的真實(shí)情況產(chǎn)生錯(cuò)誤的聯(lián)想，從而影響其購買決策的商品宣傳。這類廣告的內(nèi)容往往夸大失實(shí)，語意模糊，令人誤解。虛假廣告行為在法律上表現(xiàn)為作為和不作為兩種形式，作為是指故意發(fā)布虛假廣告;不作為就是廣告發(fā)布者有義務(wù)說明或者警告，而不作為。

二、廣告法中虛假廣告的認(rèn)定

第一，虛假廣告的主體包括廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者。《廣告法》第二條規(guī)定：“廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者在中華人民共和國境內(nèi)從事廣告活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)遵守本法。”第三十八條規(guī)定：“……發(fā)布虛假廣告，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購買商品或接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任;廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。”可見，虛假廣告的主體應(yīng)當(dāng)包括廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者，這也是國際慣例。

第二，虛假廣告必須發(fā)生在對(duì)商品或服務(wù)的商業(yè)性宣傳過程中。這一點(diǎn)主要用來區(qū)分虛假廣告和其他性質(zhì)的虛假陳述行為，而且與廣告主或廣告經(jīng)營者進(jìn)行虛假宣傳行為的商業(yè)目的相一致。

第三，虛假廣告應(yīng)當(dāng)具有欺騙性，即虛偽不實(shí)、引人誤解。其中，虛偽不實(shí)是原因，引人誤解是后果，兩者構(gòu)成一個(gè)有機(jī)的整體認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。虛偽不實(shí)主要從廣告的客觀內(nèi)容和表現(xiàn)形式角度加以判別，引人誤解主要從廣告的宣傳效果及結(jié)果上作出判別。

第四，虛假廣告可能損害消費(fèi)者或其他經(jīng)營者的合法權(quán)益。具體而言，虛假廣告不僅會(huì)侵害消費(fèi)者合法權(quán)益，還會(huì)同時(shí)侵害其他經(jīng)營者的公平競爭權(quán)利，破壞市場競爭秩序。

綜上所述，目前廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)主要基于包括《廣告法》在內(nèi)的現(xiàn)行法律法規(guī)的有關(guān)規(guī)定，從概念及構(gòu)成方面把握虛假廣告的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。但由于虛假廣告的表現(xiàn)形式多種多樣，相關(guān)法律法規(guī)難以全面涵蓋，因此相關(guān)機(jī)構(gòu)執(zhí)法人員可以依據(jù)對(duì)虛假廣告的一般法律界定，判斷其概念及構(gòu)成，明確虛假廣告的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，依法打擊虛假廣告行為。

三、虛假廣告的表現(xiàn)形式

(一)夸大失實(shí)的廣告：一般是經(jīng)營者對(duì)自己生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品的質(zhì)量制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地來源等情況，或?qū)λ峁┑膭趧?wù)、技術(shù)服務(wù)的質(zhì)量規(guī)模、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格等資料進(jìn)行夸大，無中生有的與事實(shí)情況不符的宣傳。

(二)語言模糊，令人誤解的廣告：此類廣告內(nèi)容也許是真的或者大部分是真實(shí)的，但是經(jīng)營者措詞的技巧明示或者暗示、省略或含糊使得消費(fèi)者對(duì)真實(shí)情況產(chǎn)生誤解，并影響其購買決策和其他經(jīng)濟(jì)行為。

(三)不公正的廣告：是指通過誹謗、詆毀競爭對(duì)手的產(chǎn)品來宣傳自己產(chǎn)品的廣告，此類廣告的經(jīng)營者不但違反了廣告法，而且還違反了《反不正當(dāng)競爭法》。

(四)消息虛假的廣告：即所宣傳的商品或者服務(wù)根本不存在

虛假廣告，具體常見的虛假廣告表現(xiàn)有：

1、在廣告中對(duì)未達(dá)到國家質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的商品謊稱達(dá)到國家質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

2、在廣告中對(duì)未獲獎(jiǎng)或未達(dá)到某種獲獎(jiǎng)級(jí)別的商品謊稱獲獎(jiǎng)或夸大獲獎(jiǎng)級(jí)別。

3、在廣告中對(duì)未獲政府頒發(fā)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品證書的商品廣告謊稱獲得優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品證。

4、在廣告中對(duì)使用劣質(zhì)原材制成的商品謊稱使用優(yōu)質(zhì)原材料制成的商品。

5、在廣告中對(duì)未申請(qǐng)專利或未獲得專利證書的商品謊稱取得專利申請(qǐng)或?qū)＠C書。

6、在廣告中對(duì)性能低下的商品謊稱性能優(yōu)質(zhì)

7、在廣告中對(duì)用途單一的商品謊稱多種用途。

8、在廣告中對(duì)失效的商品謊稱首次生產(chǎn)。

9、在廣告中對(duì)未定點(diǎn)生產(chǎn)商品謊稱國家定點(diǎn)生產(chǎn)商品。

10、在廣告中謊稱原產(chǎn)地消費(fèi)者誤認(rèn)為品質(zhì)優(yōu)良。

11、在廣告中非進(jìn)口商品謊稱進(jìn)口商品，以此提高產(chǎn)品品牌。

12、在廣告中對(duì)非先進(jìn)技術(shù)生產(chǎn)的商品謊稱先進(jìn)技術(shù)設(shè)備生產(chǎn)。

13、在廣告中對(duì)非最低價(jià)格或大幅度降價(jià)商品謊稱最低價(jià)格或大幅度降價(jià)。

14、在廣告中對(duì)交易資料弄虛作假。

上述表現(xiàn)形式不外乎：消息虛假、品質(zhì)虛假、功能虛假、價(jià)格虛假、證明材料虛假的虛假廣告。

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