一、網絡廣告主體身份重疊帶來的法律問題

根據《廣告法》的規定，廣告主是指為推銷商品或者提供服務，自行或者委托他人設計、制作、代理服務的法人、其他經濟組織或者個人。廣告經營者主要是指廣告公司。廣告發布者是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經營者發布廣告的法人或者其他經濟組織。這三者的分工形成了廣告市場的制約格局，尤其在廣告經營者與廣告發布者之間的"分割"有利于保證廣告的真實性，從而實現在市場行為中杜絕虛假廣告的目的。《廣告法》還特別規定，廣播電臺、電視臺、報刊出版單位的廣告業務，應當由其專門從事廣告業務的部門辦理，并依法辦理兼營廣告的登記。這樣設置是為了杜絕虛假廣告行為，讓媒體廣告制作與發布相分離，從而達到兩者之間相互制約的目的。

而在互聯網上，網站運營商既是廣告經營者又是廣告發布者，網絡廣告行為主體身份重疊。例如：網站所發布的、宣傳自己業務的廣告中，網站就是集三者身份于一體，導致現行《廣告法》無法對網絡廣告行為進行有效的監督、管理，理由如下：

1、事前防御機制破壞。《廣告法》為消費者設計了多把“防護鎖”，首先是廣告經營者對廣告進行審查，然后是廣告發布者對廣告進行審查，最后，對于特殊商品如藥品、醫療器械等還必須由有關行政主管部門審查，這三個環節是緊密相連的，防止了虛假廣告的產生。而網絡廣告主體有可能集經營、審查、發布三者于一身，網絡廣告主體重疊令《廣告法》的監督機制喪失殆盡;

2、事后救濟難以實現。根據《廣告法》第38條規定，消費者可以要求發布虛假廣告的廣告主和主觀存在過錯的廣告經營者、發布者承擔賠償責任，在最大限度上彌補消費者損失。然而網絡廣告使得三方分擔責任機制失靈，消費者只能向廣告主追償。失去傳統廣告的制約機制，就無法在廣告市場中遏止虛假廣告行為，導致網上虛假廣告泛濫成災。《廣告法》對廣告主、廣告經營者、廣告發布者的定義及其規制方式顯然不能適應網絡廣告發展的現狀，關于廣告活動各方權利義務關系的規范，也就不能適用于網絡廣告。;更多廣告法律專題

二、網絡隱性廣告法律問題

所謂隱性廣告，是指采用公認的廣告方式以外的手段，使廣告受眾產生誤解的廣告。《廣告法》第2條規定：“本法所稱廣告，是指商品經營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業廣告”。《廣告法》第13條規定：“廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報道形式發布廣告。通過大眾傳播媒介發布的廣告應當有廣告標記，與其他非廣告信息相區別，不得使消費者產生誤解”。網絡廣告作為廣告的一種形式，同樣應符合這些規定，然而網絡廣告中采取隱蔽形式發布以規避法律和欺騙消費者的現象非常普遍，主要有以下幾種形式：

1、BBS中的隱性廣告。在BBS論壇上開辟討論某種產品的專欄，發貼者多為一些商家或受商家所托，借討論產品的性能、質量或技術問題為名，實際上是宣傳商家產品，具有廣告的性質，而且以較小的成本起到宣傳和擴大影響的目的。

2、關鍵詞搜索中的隱性廣告。正如在論述不正當競爭問題時所述，利用關鍵詞技術將包含關鍵字(詞)的源代碼置入網站整個程序中，關鍵字(詞)一般為企業知名產品名稱，企業名稱或馳名商標等。當用搜索引擎以該關鍵詞搜索時，網站與該馳名商標、產品等一同出現。這種廣告以更加隱蔽的形式發布，更難查明和處置。

3、網絡新聞等形式的隱性廣告。打《廣告法》擦邊球，混淆新聞信息與廣告信息的界限，打著新聞的幌子發布廣告，以新聞之名行廣告之實，目前尚沒有切實可行的規范措施。

4、難以拒絕的電子郵件廣告。許多人都深受電子郵件廣告的騷擾。只要你的電子信箱地址被廣告發布者知曉，你就無法拒絕。電子郵件廣告以郵件列表(Mailinglist)的形式發送，在理論上可以輕而易舉地從一到無限大，個體可以向無數的信箱發布廣告郵件。這種不期而至的廣告比上門的推銷員更難忍受。

傳統意義上的廣告總是以固定的形式、時間或版面發布，廣告管理機構以及消費者容易識別。然而，由于互聯網絡的一些新技術和新特點，出現了很多與傳統廣告形式不同但同樣也具有介紹或推銷商品和服務功能的“廣告”，即“隱性廣告”，這些難以識別、與以往截然不同的廣告是否屬于《廣告法》調整的范疇難以界定。