自律守則出臺(tái)背景

　　在今年４月２６日至２７日召開的中國廣告協(xié)會(huì)第四屆理事會(huì)第四次會(huì)議上，全體理事一致通過了《廣告行業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)自律守則》。從此中國廣告協(xié)會(huì)有了第一個(gè)規(guī)范廣告市場(chǎng)行為的自律性規(guī)則，這是一個(gè)良好的開端。《守則》雖不足２０００字，但卻經(jīng)歷了一年半的醞釀和制定過程。
　　１９９７年１２月，由中國廣告協(xié)會(huì)牽頭，廣告主委員會(huì)、廣告公司委員會(huì)、報(bào)紙委員會(huì)、電視委員會(huì)聯(lián)合在深圳蛇口召開了“規(guī)范廣告市場(chǎng)、發(fā)展中國名牌研討會(huì)。”大家從各自的角度出發(fā)分析了廣告市場(chǎng)，找出一些不規(guī)范的問題：

　　　　　　　　　　　　　 關(guān)于廣告發(fā)布者

　　媒介價(jià)格形成機(jī)制不健全。媒介單方面報(bào)價(jià)，廣告主與廣告經(jīng)營者在媒介價(jià)格形成過程中參與和影響程序很低。
　　媒介價(jià)格構(gòu)成要素不明晰，對(duì)成本性因素與效益性因素的比重、成本性因素構(gòu)成以及價(jià)格水平，業(yè)內(nèi)缺乏共識(shí)和衡量標(biāo)準(zhǔn)。
　　媒介價(jià)格優(yōu)惠幅度不透明。當(dāng)媒介報(bào)價(jià)超過廣告主的心理預(yù)測(cè)和承受能力時(shí)，難以按報(bào)價(jià)成交，而競(jìng)爭(zhēng)因素參與以后，媒介價(jià)格不再是金科玉律，致使媒介不得不通過打折優(yōu)惠的辦法促成交易。但打折優(yōu)惠幅度很多媒介并不公開，業(yè)務(wù)員、部主任、臺(tái)長（社長）各自的權(quán)限和掌握的標(biāo)準(zhǔn)不同。廣告主和廣告經(jīng)營者感到廣告運(yùn)作如同在黑箱里進(jìn)行，不得不花費(fèi)很大精力和時(shí)間去拉關(guān)系、走后門，助長了不正之風(fēng)，扭曲了廣告的運(yùn)轉(zhuǎn)。
　　媒介價(jià)格漲幅不合理。據(jù)統(tǒng)計(jì)，１９９４年至１９９７年，主要電視媒體價(jià)格上漲３００％，主要報(bào)紙廣告價(jià)格上漲１５０％以上，而同期的商品零售價(jià)僅上漲７０％。

　　　　　　　　　　　　　 關(guān)于廣告經(jīng)營者

　　廣告操作不規(guī)范，沒有質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)可循，精制濫造現(xiàn)象比較嚴(yán)重。有的減少刊播次數(shù)，欺騙客戶；有的不向客戶公開與媒介交易價(jià)，使客戶利益受損；有的利用給個(gè)人回扣招攬廣告。

　　　　　　　　　　　　　　 關(guān)于廣告主

　　主要問題是很多廣告主不能按廣告合同如期如數(shù)付款。有的利用比稿、競(jìng)標(biāo)收集廣告實(shí)施方案，無償占有他人的勞動(dòng)成果；有的向廣告經(jīng)營者或發(fā)布者索要回扣等。
　　通過分析，中廣協(xié)根據(jù)代表的共同意愿，由會(huì)員部起草了《廣告市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)守則》，之后正式命名為《廣告行業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)自律守則》。
　　《守則》針對(duì)廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者三方在競(jìng)爭(zhēng)中存在的問題，制定了行為準(zhǔn)則。應(yīng)當(dāng)說各項(xiàng)規(guī)定是原則性的。關(guān)于廣告價(jià)格怎樣制定，哪些因素是制定價(jià)格的依據(jù)，代理費(fèi)的支付等問題都沒有作出具體規(guī)定，留出一些空間，讓各專業(yè)委員會(huì)去補(bǔ)充、完善，作出符合各專業(yè)特點(diǎn)的具體規(guī)定。
　　為了保證《守則》能夠切實(shí)推行，中國廣告協(xié)會(huì)要求各地方廣告協(xié)會(huì)、各專業(yè)委員會(huì)必須認(rèn)真執(zhí)行，對(duì)違反《守則》的單位，視情況和情節(jié)分別給予批評(píng)，在媒介上公開曝光，取消會(huì)籍，向政府廣告監(jiān)管部門建議給予處分等。中國廣告協(xié)會(huì)決定將《守則》各項(xiàng)規(guī)定作為精神文明先進(jìn)單位創(chuàng)建活動(dòng)自查、互查和抽查的條例，凡有明顯違反《守則》的單位，將不能被推薦為精神文明先進(jìn)單位。

　　　　　　　　　　　　廣告行業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)自律守則

　　　　　　　　　　　　　　　一、總則

　第一條　為促進(jìn)廣告市場(chǎng)健康發(fā)展，鼓勵(lì)和保護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)，防止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，制定本《守則》。

　第二條　本《守則》適用于所有從事廣告活動(dòng)的廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者以及其他參與廣告活動(dòng)的經(jīng)營者。

　第三條　在廣告活動(dòng)中，應(yīng)當(dāng)遵循自愿、平等、公平、誠實(shí)信用的原則，遵守公認(rèn)的商業(yè)道德。

　第四條　各地廣告協(xié)會(huì)應(yīng)當(dāng)采取有效措施，教育會(huì)員單位自覺遵守和維護(hù)本《守則》，為廣告市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造良好的環(huán)境和條件。

　第五條　廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者應(yīng)互相尊重、相互監(jiān)督，發(fā)現(xiàn)違反本《守則》的單位和個(gè)人，應(yīng)及時(shí)向所在地方廣告協(xié)會(huì)或中國廣告協(xié)會(huì)舉報(bào)。

　　　　　　　　　　　　 二、廣告主競(jìng)爭(zhēng)守則

　第六條　認(rèn)真履行廣告業(yè)務(wù)合同，按合同規(guī)定的時(shí)間和數(shù)額支付廣告費(fèi)，不得拖欠。

　第七條　尊重廣告公司及其他廣告服務(wù)機(jī)構(gòu)的勞動(dòng)，按合同規(guī)定付給廣告公司服務(wù)費(fèi)用。

　第八條　采用比稿的形式選擇廣告公司時(shí)，應(yīng)對(duì)廣告公司提供的策劃、創(chuàng)意方案等支付費(fèi)用。采用比稿者的任何文件，事先須征得文件所有者的同意，不得無償占有廣告經(jīng)營者的勞動(dòng)成果。

　第九條　不得以任何方式向廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者及廣告服務(wù)機(jī)構(gòu)索取個(gè)人回扣。

　　　　　　　　　　　 三、廣告經(jīng)營者競(jìng)爭(zhēng)守則

　第十條　堅(jiān)持公平競(jìng)爭(zhēng)，以服務(wù)質(zhì)量取勝。必須堅(jiān)持政府規(guī)定的廣告代理費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，不得以給個(gè)人回扣等不正當(dāng)手段爭(zhēng)奪客戶。

　第十一條　與媒體建立正常合作關(guān)系。不得采用財(cái)物或其他手段進(jìn)行賄賂，以從媒體爭(zhēng)取有利或緊俏的時(shí)間和版面。

　第十二條　不得壟斷媒體購買，不得以高出媒體的公開報(bào)價(jià)轉(zhuǎn)賣廣告刊播時(shí)間和版面。

　第十三條　應(yīng)公開媒體刊播實(shí)際收費(fèi)和次數(shù)，不得有減少發(fā)布次數(shù)欺騙客戶的行為。

　第十四條　不得以盜竊、利誘、脅迫等不正當(dāng)手段獲取其他廣告經(jīng)營者的商業(yè)秘密；不得以不正當(dāng)手段從其他廣告公司延攬高級(jí)管理人才；正常調(diào)換公司的人員，一年之內(nèi)不準(zhǔn)與原公司的客戶建立合作關(guān)系。

　　　　　　　　　　　 四、廣告發(fā)布者競(jìng)爭(zhēng)守則

　第十五條　必須真實(shí)地公布發(fā)行量、覆蓋面，收視、收聽和閱讀率等資料。

　第十六條　廣告價(jià)格及優(yōu)惠辦法必須遵循“統(tǒng)一、公開、公平”的原則。

　第十七條　廣告價(jià)格應(yīng)根據(jù)收視率、收聽率、閱讀率、影響面、服務(wù)質(zhì)量等因素制定，并按照市場(chǎng)供求關(guān)系進(jìn)行調(diào)整。

　第十八條　嚴(yán)格履行合同，不漏播、漏發(fā)廣告，如發(fā)生漏播、漏發(fā)現(xiàn)象應(yīng)向廣告主、廣告經(jīng)營者賠償。

　第十九條　不得強(qiáng)制廣告主、廣告經(jīng)營者通過媒體指定的代理公司進(jìn)行代理，不得強(qiáng)制搭售時(shí)間、版面或附加其他不合理的交易條件。

　　　　　　　　　　　　　　　五、附則

　第二十條　違反本《守則》，情節(jié)輕微的，由所在地方廣告協(xié)會(huì)或中國廣告協(xié)會(huì)提出批評(píng)；情節(jié)嚴(yán)重或堅(jiān)持不改的，由中國廣告協(xié)會(huì)在公開出版物上曝光，是中國廣告協(xié)會(huì)會(huì)員單位的，取消其會(huì)員資格，是中國廣告協(xié)會(huì)命名的“全國廣告行業(yè)文明單位”和“全國廣告宣傳文明單位”的，取消其稱譽(yù)。必要時(shí)向政府廣告監(jiān)督管理部門建議，重新審查其經(jīng)營資格，或予以必要的處罰。

　第二十一條　本《守則》由中國廣告協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)解釋，自發(fā)布之日起施行。