“是該管管了。”得知國(guó)家廣播電影電視總局和工商行政管理總局聯(lián)手整頓醫(yī)療資訊服務(wù)和電視購(gòu)物節(jié)目的消息，就讀于大連外國(guó)語(yǔ)大學(xué)英語(yǔ)學(xué)院的一位學(xué)生立刻亮出自己的觀點(diǎn)。

????她的理由是：晚上九十點(diǎn)以后的電臺(tái)節(jié)目基本沒(méi)法聽(tīng)，不是賣藥、賣保健品，就是一些民營(yíng)醫(yī)院在宣傳自己的前列腺、流產(chǎn)手術(shù)。什么不孕不育、男女性病、糖尿病等，似乎就沒(méi)有不能治好的。假期打開(kāi)電視，各省衛(wèi)視充斥著豐胸、減肥、增高等產(chǎn)品廣告，而且一播就是幾十分鐘。“經(jīng)由電視媒體公然鼓吹包治百病，這不是一本正經(jīng)地污染視聽(tīng)，明目張膽地欺詐騙錢嗎？”正是考慮到這些內(nèi)容“損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，影響了廣播電視媒體的社會(huì)公信力”，廣電總局和工商總局近日聯(lián)合下發(fā)《通知》，要求醫(yī)療資訊服務(wù)節(jié)目應(yīng)側(cè)重介紹疾病預(yù)防、控制和治療的科學(xué)知識(shí)，并宣布自8月1日起，所有廣播電視播出機(jī)構(gòu)暫停播出介紹藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高產(chǎn)品的電視購(gòu)物節(jié)目。

????從電線桿搬到媒體

????這至少是主管部門第四次與廣播電視媒體發(fā)布的違法醫(yī)藥廣告正面交鋒。

????早在2004年1月1日《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》(“17號(hào)令”)實(shí)施以來(lái)，廣電總局就開(kāi)始重點(diǎn)整頓廣播電視廣告，要求廣告真實(shí)合法，不得含有虛假內(nèi)容，不得誤導(dǎo)消費(fèi)者。

????7個(gè)月后，廣電總局發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視廣告內(nèi)容管理的通知》，責(zé)令全國(guó)各大廣播電臺(tái)和電視頻道，要在規(guī)定期限前全面清理廣告內(nèi)容，重點(diǎn)檢查醫(yī)療、藥品、保健食品等行業(yè)廣告，并根據(jù)工商和衛(wèi)生部門有關(guān)通知的要求，暫停播放各類性病、牛皮癬、艾滋病、癌癥（惡性腫瘤）、癲癇、乙型肝炎、白癜風(fēng)、紅斑狼瘡等醫(yī)療廣告及相關(guān)醫(yī)療專欄節(jié)目。2005年，廣電總局再次發(fā)布《關(guān)于禁止播出虛假違法廣告和電視“掛角廣告”、游動(dòng)字幕廣告的通知》，全面叫停以上類型廣告。

????但無(wú)論是這三次正面較量，還是工商部門對(duì)違法違規(guī)醫(yī)藥廣告的屢次查處，抑或是主管部門的聯(lián)合整治行動(dòng)，都未能根本扭轉(zhuǎn)違法違規(guī)醫(yī)藥廣告的泛濫。眾多打著專治疑難雜癥招牌的醫(yī)療機(jī)構(gòu)和藥品、保健品，其宣傳的陣地，從最初的電線桿升格為各式大眾媒體，其宣傳的武器，也從原始的傳單，升級(jí)到名人代言、權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證。這一番鳥(niǎo)槍換炮，以及所帶來(lái)的消費(fèi)者利益受損、相關(guān)訴訟增多，都是主管部門急踩剎車的決策依據(jù)。廣電總局社會(huì)管理司副司長(zhǎng)任謙說(shuō)，“醫(yī)療資訊要對(duì)老百姓負(fù)責(zé)，對(duì)弱勢(shì)群體、對(duì)患者負(fù)責(zé)。病急亂投醫(yī)，有病了總想找一個(gè)正確的醫(yī)療信息，再去找好的醫(yī)院、大夫治療。我們做廣電媒體的不能助紂為虐，這話雖說(shuō)重了點(diǎn)，但是如果媒體再不注意自己的社會(huì)責(zé)任感的話，我們的的確確有可能真的起到助紂為虐的壞作用。”在任謙看來(lái)，醫(yī)療廣告虛假、夸大療效的原因并不孤立。在公立醫(yī)院、民營(yíng)醫(yī)院并存的情況下，必然存在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，有競(jìng)爭(zhēng)就有宣傳。“但是我們希望的是一種客觀的、合法的宣傳，而不能夸大宣傳，誤導(dǎo)老百姓，要把社會(huì)效益放在第一位。虛假醫(yī)藥廣告的出現(xiàn)不是廣電系統(tǒng)一家的問(wèn)題。廣電現(xiàn)在是站在自身責(zé)任的立場(chǎng)上下發(fā)這個(gè)通知。現(xiàn)在虛假醫(yī)藥廣告在網(wǎng)絡(luò)媒體、平面媒體上也是無(wú)孔不入。我們想通過(guò)廣電自律來(lái)帶動(dòng)其他媒體進(jìn)行規(guī)范和約束，這對(duì)老百姓，對(duì)整個(gè)社會(huì)的影響就會(huì)好一些。”

????醫(yī)藥廣告取消得了嗎

????較之暫停，衛(wèi)生部部長(zhǎng)高強(qiáng)在去年“兩會(huì)”上就曾提出取締醫(yī)藥廣告的主張。他表示，關(guān)于醫(yī)藥廣告存在的問(wèn)題，（政協(xié)）委員們已經(jīng)提出多年，我們也研究了好幾次，我今天可以坦率地說(shuō)，要取消！在他看來(lái)，醫(yī)藥信息本來(lái)就應(yīng)該是無(wú)償告訴大眾的，靠商業(yè)廣告不僅有損醫(yī)藥界的形象，也有損媒體的形象。如此嚴(yán)厲的態(tài)度與媒體廣泛引用的一組數(shù)據(jù)緊密相關(guān)。國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局2004年1～9月對(duì)全國(guó)部分藥品電視廣告監(jiān)測(cè)檢查發(fā)現(xiàn)，違法率達(dá)62%；而同一時(shí)期藥品報(bào)紙廣告的違法率高達(dá)95%。另?yè)?jù)該局2005年1～7月對(duì)全國(guó)35家地市級(jí)電視臺(tái)發(fā)布的20792次藥品廣告檢查發(fā)現(xiàn)，違法率46%，同期對(duì)全國(guó)181份報(bào)紙發(fā)布的10598次藥品廣告的檢查發(fā)現(xiàn)，違法率達(dá)91.3%。 #p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

????中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)黃升民非常肯定地說(shuō)，“醫(yī)藥廣告是廣告業(yè)的支柱之一，是一個(gè)具有4600億元產(chǎn)值規(guī)模的支柱型產(chǎn)業(yè)。”但他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，所謂“醫(yī)藥廣告多數(shù)是違法廣告”的觀點(diǎn)是急躁的，也是不科學(xué)的。

????在他看來(lái)，得出這種重要的結(jié)論需要有長(zhǎng)期深入細(xì)致的調(diào)查，如果僅僅憑借印象，甚至不合邏輯的推理：既然查處的違法廣告中多數(shù)為醫(yī)藥廣告，那么就推理為“可見(jiàn)醫(yī)藥廣告大多都違法”。這是缺乏說(shuō)服力的，“在這個(gè)邏輯下，假設(shè)北京市公安局抓到的罪犯中大多為北京人，你如果就得出北京人多數(shù)都是罪犯的結(jié)論，這不是荒唐嗎？”恰恰是看到了醫(yī)藥行業(yè)龐大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模和巨大的市場(chǎng)需求，特別是公眾缺乏準(zhǔn)確的醫(yī)藥信息，黃升民才格外關(guān)注廣告這一傳遞信息的渠道，并對(duì)主管部門或是暫停、或是取締的意見(jiàn)頗有微詞：“消費(fèi)者存在增高的需求，需要減肥，你能說(shuō)它不合理嗎？廠家針對(duì)市場(chǎng)需求組織生產(chǎn)，你能說(shuō)它不合適嗎？有生產(chǎn)、有需求，卻獨(dú)獨(dú)切斷供求之間的信息交流和聯(lián)系，進(jìn)行廣告管制，這不是加劇了信息的不對(duì)稱？大家都知道，部分虛假醫(yī)療廣告對(duì)消費(fèi)者欺詐正是因?yàn)橄M(fèi)者醫(yī)療信息的匱乏，‘一刀切’地叫停所有醫(yī)療廣告，反而堵塞了醫(yī)療產(chǎn)品信息傳遞的通路，其后果是使醫(yī)療廣告市場(chǎng)更加混亂。”黃升民表示，他不是對(duì)違法醫(yī)藥廣告視而不見(jiàn)，虛假?gòu)V告只是表面，其本質(zhì)是虛假產(chǎn)品。主管部門不努力從源頭上解決問(wèn)題，而是迫于社會(huì)壓力把工夫下到堵塞信息傳遞的渠道上，那是最大的不負(fù)責(zé)任。

????他闡釋說(shuō)，如果一樣?xùn)|西不好，主管部門就該去封廠子，不讓它生產(chǎn)，比如毒品，就應(yīng)該禁止種植。可是因?yàn)閷彶椴粐?yán)、把關(guān)不力等原因，難以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行甄別，轉(zhuǎn)而要求相關(guān)產(chǎn)品一律不得做廣告，那還是沒(méi)有解決問(wèn)題。試想，兩局現(xiàn)在把購(gòu)物頻道中的醫(yī)藥廣告叫停了，表面上看上去干凈了，但是大大小小的企業(yè)還在，它們還在生產(chǎn)產(chǎn)品，只要有產(chǎn)品銷售的需求，就還會(huì)有做廣告的可能。廣電媒體停了，那平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體呢？假設(shè)大報(bào)大刊管住了，那還有小報(bào)小刊呢？即便都禁止了，廠家為了生存，不是還可以挨家挨戶散發(fā)卡片嗎？所以，他的意見(jiàn)是疏導(dǎo)。醫(yī)療藥品并不是一概不能做廣告，國(guó)外也經(jīng)歷過(guò)從醫(yī)療藥品一律不得做廣告，到有管理地進(jìn)行醫(yī)療藥品廣告的過(guò)程，關(guān)鍵是政府的正確疏導(dǎo)和醫(yī)療信息傳遞的平衡。

????他認(rèn)為，這個(gè)“暫停”反映出主管部門行政執(zhí)法時(shí)的猶豫。

????媒體也要負(fù)責(zé)

????在醫(yī)藥廣告“禁”還是“疏”的爭(zhēng)論之外，刊載媒體怎樣承擔(dān)責(zé)任，以及名人代言等國(guó)際通行的廣告手段在我國(guó)的發(fā)展前景等，也是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。

????有觀點(diǎn)認(rèn)為，廣告公司就像一個(gè)講臺(tái)，廣告主作為內(nèi)容發(fā)布者，你在上面說(shuō)什么我是不負(fù)責(zé)任的；而廣告媒體要審查廣告內(nèi)容，但這個(gè)審查要達(dá)到什么程度才合適，法律上還有障礙。

????中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)武高漢的觀點(diǎn)是，必須三管齊下才能杜絕虛假?gòu)V告。他認(rèn)為，廣告主、廣告公司、媒介之間有一個(gè)連帶責(zé)任關(guān)系，因此，做了虛假?gòu)V告這三方應(yīng)該共同負(fù)責(zé)。現(xiàn)在側(cè)重讓廣告主負(fù)責(zé)，容易讓廣告公司和廣告媒介產(chǎn)生麻痹，認(rèn)為反正最后板子主要是打廣告主，所以只要有個(gè)公章，媒體就敢登，最后也罰不了它。至于名人代言等世界性的廣告做法，在歐美一些國(guó)家，均將其視為“證言廣告”和“明示擔(dān)保”，消費(fèi)者可據(jù)此索賠。德國(guó)要求做廣告的名人必須是該產(chǎn)品的直接受益者和使用者，一旦查出不實(shí)，就要處以重罰。

????我國(guó)開(kāi)影視名人做廣告先河的著名演員李默然，曾因那支“三九胃泰”的廣告飽受觀眾指責(zé)，從此再未接拍廣告，這也成為他一生都不愿意提及的事情。很多年后他坦言：“在廣大觀眾心目當(dāng)中形成了一個(gè)形象，這個(gè)形象他們不愿意破壞，廣告?zhèn)怂麄兊男摹！笨墒呛髞?lái)，名人代言愈演愈烈，消費(fèi)者上當(dāng)受騙的也越來(lái)越多，所以才有了北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)一再苦口婆心地告誡：“對(duì)于根本沒(méi)有使用過(guò)或根本不了解的商品和服務(wù)，不要無(wú)根據(jù)地以自身為例向廣大消費(fèi)者推薦產(chǎn)品或服務(wù)。”在黃升民看來(lái)，立法、自律、教育這六個(gè)字有助于根本解決違法醫(yī)藥廣告問(wèn)題。首先，我們要在充分協(xié)商、調(diào)查、舉證的基礎(chǔ)上加強(qiáng)立法，從根本上解決那些用行政手段無(wú)法解決的問(wèn)題；其次，有關(guān)部門應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)生產(chǎn)廠家的管理，建立嚴(yán)格的準(zhǔn)入制度，努力杜絕劣幣驅(qū)逐良幣，特別要強(qiáng)化行業(yè)內(nèi)部管理，促進(jìn)行業(yè)自律；最后，加強(qiáng)中間機(jī)構(gòu)對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)和教育，比如在大眾媒體上廣泛宣傳科學(xué)的減肥、增高知識(shí)，在社區(qū)開(kāi)辦講座普及醫(yī)療衛(wèi)生、美容保健知識(shí)等。這三者結(jié)合才能促進(jìn)市場(chǎng)向良性方向發(fā)展。□ 文/《瞭望新聞周刊》記者張冉燃 實(shí)習(xí)生 石瑾 劉瓊#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#